產品思維之用戶篇

系列文章,聊聊我的產品觀與產品策劃的方法,第一篇從用戶開始

我的產品觀:用戶

 

最近在給一些應屆生講產品經理基礎課,不少人都問我,為什么從來不給他們講Axure和Visio這些工具怎么用。這些難道不是產品經理的基本功嗎?

突然意識到很多同學陷入一個誤區,就是把產品經理當成傳統行業的崗位一樣,把工具學會了就能上崗工作了。實際上工具只是表達思維的方式,比起產品技能更重要的是產品能力。

我始終認為,產品經理最基本的能力只有兩個,一個是解決問題的能力,另一個是感知用戶的能力。解決問題的能力很好理解,但什么是感知用戶的能力呢?

01“感知用戶”與“我是用戶”的區別

先聊一件很有趣的事情。最近看到有很多人在做校園類產品。他們做校園產品的思路很簡單,因為以前大家都在校園里待過,都知道學生時代的那些痛點,找幾個場景把產品做出來,再找一些學生來內測一番就準沒有問題。

同樣的情況還有做各種興趣社區以及同類人群社區的,幾個養狗的互聯網人突然做了一個寵物社區,幾個喜歡醫美的同事找到一個切入點就辭職創業做了個醫美社區,他們的邏輯大多都是:因為我就是這樣的人,所以我知道這群人有什么痛點。

并非在批判這種做產品的方式不好,只是這種方式很容易做出一款“想當然”的產品。產品經理與創業者在想問題的時候經常犯的一個錯誤就是把自己當用戶,用自己特定的情感或經歷代替了大部分的用戶。

某高校欲開發一款與校園圖書館互聯的app,方便學生使用圖書館。在這個場景下,這款產品需要解決的學生核心需求是什么呢?

一位80后的產品經理表示:對書籍的展示與管理是最重要的,圖書館最近新到了什么書,哪些書被借出去了,書的簡單介紹都是對學生非常重要的信息。

一位90后的產品經理則表示:現在圖書館的講座越來越多,去聽講座比去借書的人更多,學生更關心圖書館什么時候有講座。因此在app上首要展示各種講座的信息,吸引更多的學生參加。

咋一看好像兩者都有道理。但是實際進行用戶調研以后,結果卻顯示圖書館的自習室還有多少空位才是學生最關心的,如果能在產品中直接預定位置或者是選擇位置,那就更棒了。

為什么會出現這么大的偏差呢?很顯然,這兩位產品經理的思維都是“我即用戶”,因為我們都經歷過學生時代,所以很自然會認為我自己也是曾經的用戶,我知道他們的痛點。

大多數80后的產品經理所處的學生時代里,大學的書籍普遍比較匱乏,很多書想看但是跑到圖書館要不就是被借走,要不就是沒有。因此他們會認為方便學生借書是一個強有力的需求,也是一個圖書館應該解決的問題;

90后的產品經理所處的學生時代,與圖書館的聯系早已沒有那么緊密,互聯網上也有更多獲取書籍獲取資料的途徑。但圖書館的講座確是比較吸引人的點,對于大三大四的學生也是與社會接觸的良好途徑,因此他們更看重學校設置的講座。

而現在的大部分學生,早已經把圖書館當成了自習室的替代品。不但有更豐富的學術資料可以借閱同時也有安靜的學習氛圍,是學生參加自習的首選。因此直接在線上預約圖書館的位置才是學生們的核心訴求,也是學生們最重視的問題。

從這個例子可以看出來,不同的產品經理可能產生不同的“用戶印象”。做產品的第一步并非要把自己當做用戶,而是站在對方的角度“感同身受”,理解用戶的差異性,這種能力也稱為感知用戶的能力。

02分群是感知用戶的第一步

分類是人類簡化認識、理解世界最常用的方式,而分群是產品經理做到感知用戶的第一步。找到群體與群體之間的差異性,才能更好地認識用戶。

先講兩個真實的事情。

第一個事情是我曾經見過很多大學生創業團隊做的校園類社區,他們的產品經理都理直氣壯地告訴我,所有在校的學生都是他們的目標用戶,他們是一個社區,所有在校學生都能在社區中找到自己的位置,總有讓你感興趣的地方。

然后我打開產品一看,果然像是一鍋亂燉。隨手翻了幾個頁面,這個頁面像微博,那個頁面像群組,還有各種社團活動。雖然看起來面面俱到,多姿多彩,但仔細看社區的互動很差,同學們不知道要怎么融入這個社區,逐漸從一個看客變成一個過客。

第二個事情是有一次,身邊一位做智能音響的產品朋友準備換工作,我隨口問了句你們這個音響的用戶群是誰,他回答說他們的產品是一個智能音響,很多人生活上都有需要,所以用戶群跨度還挺廣的,最小的使用者年齡才14歲,最大的使用者年齡有48歲,可以說喜歡他們品牌的人都是他們的用戶群體吧。


我聽完以后是挺恍惚的。從這兩個例子可以看出很多產品經理的通病:分不清核心用戶與次級用戶,或者說根本不知道產品真正的用戶群體是誰。

做洗車產品的產品經理認為:所有有車的人都是他們的受眾;
做財經資訊產品的產品經理認為:所有看財經新聞的人都是他們的潛在用戶;
做電子煙的產品經理認為:所有抽煙的人都是他們可以營銷的對象;

類似的例子有很多,很多產品經理都認為自己做的是一個通用產品,用戶群體很大。但是以這樣的標準跑到大街上找目標用戶,我相信一定很難,走過10個抽煙的人可能都對你的電子煙不感興趣,跑到10個4S店估計會下載這款洗車產品不到一半。

為了方便我們識別用戶,找到真正的目標用戶,我們要借助一些簡單快捷的方式,即分群。

提到用戶群體,首先我們得想辦法將群體與群體之間的差異性描述出來。通常我們會提取用戶身上一些特征,以便用這些關鍵詞描述這個用戶群體的特點。傳統思維中我們習慣對用戶的客觀事實特征進行分類,例如性別、年齡、地域、職業等,因此在上述的例子中,很容易產生這種群體描述方式:我們的目標用戶群是“喜歡社交的在校大學生”。

猛一看這定義好像是蠻精準的,但是這種分群對我們做一款社交產品不具有代表性。這種描述方式看似總結性很強,但實際上什么都沒說,沒辦法幫助我們判斷這群人的特點,也沒有辦法指導我們該做怎么樣的產品。主要原因在于:這群人存在千差萬別的思維方式,有不同的行為與喜好,不能簡單的混為一談。

試想這一群“愛社交的在校大學生”都有什么關注點呢?

張三是一名資深電競黨,平時比較關注校園內的電子競技比賽;
趙四是一名攝影愛好者,想要找一批同樣喜歡攝影的同學一起掃街;
王五是一名考研黨,正在尋找同樣備考的戰友;
周藝則是一名普通學生,想看看學生有什么活動可以豐富自己的課余生活;

可以看出來,上述四名學生都是愛社交的在校大學生,但是他們的關注點都不相同。

張三和趙四雖然都是喜歡社交的學生,但他們的訴求明顯是不太容易在校園社區內實現的(電競和攝影都需要一個比校園更大的載體),在這個時候,他們需要的并非是一款校園社區產品,也就是說校園社交沒辦法滿足他們的需求。如果我們強行把他們拉到社區上,最后也是落得不歡而散的下場。

因此學會對用戶進行正確分群,并明確目標群體,是展開后續用戶研究工作的前提。

03從單一用戶群到用戶矩陣

通常情況下,一款產品的發展都是由一個需求點往外延伸,通過產品功能矩陣的建設實現點的擴張,逐漸變成一張網。因此在產品的不同階段,對用戶群體有不同的劃分。

在產品剛剛起步的階段,甚至是還沒有產品出來的時候,我們要找到這款產品面對的用戶群,也就是這款產品的核心用戶。

知乎最初的愿景是打造一個知識型社區,在早期為了營造社區的調性,他們需要找一批高質量并且樂意分享知識的人。在這種情況下,知乎最初的用戶都是互聯網優質從業者以及藝術、電影、教育等行業的優質從業者。由于邀請制的注冊方式,導致在很長一段時間里,很多人都笑稱知乎是互聯網精英的自嗨。這種擴張方式讓知乎在前期打造社區功能與服務時,就能夠聚焦在這部分人身上,滿足他們的需求。因此在這個階段,知乎就建立了一大批忠實用戶。

現在看來,這批早期用戶對知乎的影響是深遠的。他們中有很多科技創業者,他們的專業知識保證了回答質量。科技創業者有使命感,就是幫別人解決問題。所以,這幫人帶來了知乎獨特的討論風氣。

到了這款產品發展到一定程度的階段,我們有能力提供更豐富的功能了,這時候可以對用戶群做進一步的擴充,或者說是更近一步精細化的運營。

有了內容以后,社區需要有更多的讀者。知乎需要逐步擴大自身的用戶群,吸引一批高素質的讀者,一方面可以讓這些人成為創作者,另一方面可以通過他們之間的互動穩固社區調性,同時也能夠提高創作者的活躍性。

2013年,知乎正式取消“邀請制”,當年注冊用戶就從40萬,飆升至400萬。

這個時候社區除了創作者這群核心用戶以外,還產生了高質量閱讀者這群次級用戶,以及低質量瀏覽者這群邊緣用戶。次級用戶與邊緣用戶會表現出完全不同的瀏覽習慣,他們更喜歡通過留言、關注或點贊等方式與創作者產生互動,而邊緣用戶可能經常瀏覽,但從不點贊也不愿意發表評論。這些現象都表現出用戶群體的差異性以及他們之間不同的訴求。

當社區的用戶數量變多時,用戶群體開始呈現出鮮明的對比。這個階段知乎進行密集的迭代,主要是為了適應用戶群體的變化。一方面擴大回答者的多樣性,將次級用戶轉換為創作者;一方面降低普通用戶的使用門檻,讓更多的邊緣用戶參與互動,轉換成次級用戶。

到了這款產品的用戶基數變得更大,或者是有能力去提供更具有個性化的服務的階段,這個時候不僅僅是基于核心用戶、次級用戶以及邊緣用戶去提取他們的訴求了。產品在橫向的維度上也要拆分出更細顆粒度的用戶群體,以便幫助我們識別用戶需求,確定產品發展方向。

大量用戶涌入以后,知乎看到目前的問答形態已經不能滿足創作者與高質量閱讀者的需求了。

知乎團隊發現,平臺上存在很多渴望提升專業知識的用戶。他們主要以私信和咨詢的方式交流,獲取定制化知識的需求一直存在。另外,高質量的創作者需要一種知識分享效率更高,同時還能獲得部分收益的途徑,于是這個激勵優質用戶生產內容而拓寬的場景變成了“知乎Live”;

同時,知乎團隊還發現,除了上述這類用戶以外,平臺上還存在很多興趣導向的用戶。他們不為專業的知識技能,而是為了寬闊自身的視野,渴望產生深度的探討交流,于是這個承載興趣閱讀與拓展視野的場景變成了“知乎”·讀書會”;

除此以外,知乎陸續增加了想法、熱榜等功能,開放機構號注冊,建立創作者中心,這一系列的功能拓展都是不斷拆分不同的群體,挖掘細分群體需求的結果。同時這些產品功能把知乎變成了一個產生,分享和傳播知識的工具,將每個人的知識都聚集起來,并為公眾所用,實現真正的社區價值。


篇幅原因,未完待續,下一篇我們接著聊。歡迎關注我的微信公眾號:pmakiu,獲得更多產品見解


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