DAPU“色情”廣告片竟然犯了六大營銷常識錯誤

色情廣告是營銷饑渴時偷吃的流量禁果。

雙11前夕,作為經常被比作“中國版無印良品”的DAPU(大樸),奮然爆出了一段“色情”廣告片。

有人批判DAPU廣告片在打色情擦邊球,也有人宣稱這“反映了年輕人的真實生活”,我們“不必談性色變”。

DAPU官方微博也給出了解釋:

拋開道德視角,在我看來,DAPU廣告片的根本問題是同時犯了六大營銷常識錯誤。

1、佯裝青春形象,強加敏感話題

據網友爆料,DAPU廣告片抄襲了2016年的一則國外短片:

原片描述了一對情侶在臥室發生的情感生活,除了性,還有整理房間、看電視、打游戲、吃東西等情節。

對比原片,你會發現DAPU廣告片抄襲的幾乎全是床戲,拋棄了原片的其他生活片段。

顯然,這是故意把性和DAPU建立聯想,并非官方宣稱的“青春”“愛情”“生活”。(可謂“掩耳盜鈴”)

這則廣告片在設計之初就埋下了違反《廣告法》的“伏筆”。

2、急于哄抬名氣,忽視品牌聯想

建立品牌聯想最基本的原則是先建立基礎聯想,再建立附加聯想。

  • 基礎聯想(品牌的功能價值):品牌識別、產品類別、購買理由、使用方式等;
  • 附加聯想(品牌的情感價值和精神價值):品牌形象、品牌人格等。

這樣的品牌發展順序遵循了品牌效應的形成鏈路“認識-認知-認同”。

當消費者對你的品牌還沒有足夠的認識和認知時,你需要以品牌logo、名稱和口號為基礎,通過包裝、海報、廣告等形式傳遞你的品牌是什么,屬于什么品類,產品有何獨特之處,如何使用。

在建立基礎聯想后,再強化品牌的人格、生活理念、價值觀等情感和精神意義。

根據CNPP和十大品牌網聯合推出的家紡行業榜單顯示,DAPU(大樸)排名30位,而且虧損到2017年3月才首次盈利。

為了明確消費者“認識-認知-認同”DAPU品牌的程度,不妨對比一下水星家紡的百度指數:

水星家紡的相關詞都是和家紡行業有關的,說明消費者對水星家紡的品類有著清晰的理解。

相關詞中包含了“羅萊家紡”“富安娜”“博洋家紡”“恒源祥”等同行知名品牌,說明水星家紡在消費者心智中是一線品牌。

再看大樸家紡(“DAPU”“大樸”“大樸家居”尚未收入百度指數):

除了大樸家紡的前身“大樸網”、“大樸”和“家紡品牌”,幾乎找不到其他相關詞,更沒有與之相關的其他品牌。但大樸家紡卻和“廣告法”一詞掛上了鉤。

這說明DAPU的普及度很低,消費者對DAPU的認知度有待提高。

百度指數是消費者用搜索“投票”的結果。

在品牌認知度低的情況下,率先建立了“違反廣告法”的品牌聯想。這對希望建立更高級的附加聯想的DAPU來說,恐怕是飲鴆止渴。

3、枉顧品類特征,增加認知負擔

《品牌的起源》總結消費決策的思考習慣是“以品類思考,以品牌表達的”。

這是為了簡化用戶認知,便于用戶歸類產品。

DAPU全片只有結尾出現了一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”,試圖把DAPU床單和性以及愛情、青春聯系在一起。

但是和性相關的品類,按關聯度排序,大概是這樣:

避孕套/藥、清潔用品>情趣用品>內容產品(文章、音頻、視頻)>家居>酒店>景區

DAPU作為家紡品牌和性頗有距離。而看到性的第一直覺更可能是杜蕾斯等性用品。

消費者能了解的是最直接的、簡單的、順應認知和記憶規律的事物,通俗地說,就是第一直覺和印象。

根據百度搜索,你可以更清楚地了解,消費者最直觀地記住的而且關注的是DAPU的“小黃片”,而不是家紡產品。

換句話說,哪怕廣告片最后的文案“我們的青春全在裸睡的床單里”,改成“我們的性福全在溫馨的空氣里”(空氣凈化器廣告),也照樣有人關注這則廣告片。

但消費者并不會想到甚至關心你是賣床單,還是賣空氣凈化器。

不過,有的網友腦補得就很精彩:

對于廣告語本身而言,“我們的青春全在裸睡的床單里”也算出彩。不僅引起了正值青春的年輕消費群體的注意,也交代了商品屬性“床單”,更悄悄暗示了“舒適到能裸睡”的商品特點。簡單來說,是句一石三鳥的好文案。

但是我們捫心自問,在第一次看到廣告片時真能想得這么“深邃”嗎?

只能說DAPU表達床單舒適性選錯了場景,至少這個場景不是最適合的,而且風險還很高。

況且,對于任何品類來說,不是和性扯上一點關系,就能借“性”發揮的。

否則,以后的汽車、家具、廚具、房地產、酒店,甚至食品、飲料的廣告,都能隨便“開車”了。

畢竟只要你想玩,什么商品不能利用。(畫面詭異,不忍解釋)

天馬行空的創意,如果拋開了人類認知的規律,就會淪為自嗨,頂多算藝術,但和品牌營銷無關。

4、廣告選材不當,主題矮化人性

這則廣告片僅有一句文案“我們的青春全在裸睡的床單里”。

青春愛情是廣告片常用主題,僅僅校園這一細分種類,就能引出同學會、運動會、競賽、獻花、初次牽手等情節,何況是走向社會的青春愛情呢。

但這個廣告片硬生生地把“我們的青春”全部塞進了“裸睡的床單里”。

按廣告片的邏輯,情侶開心時就多滾床單,不開心時就推三阻四。難道青春愛情就是整天滾床單?(這好像是“炮友”吧)

當然,夸張的表現手法是廣告片常用的技巧,但前提是不能矮化人性。

DAPU為什么要鋌而走險呢?

對比今年雙11家紡行業銷量冠軍水星家紡,你可以發現DAPU這一年來的關注度一直很低,只有這則廣告片投放后才迎來了幾天關注度的爆發。(水星家紡會給我廣告費嗎)

DAPU不是在宣揚新潮的品牌理念,更可能是長期處于邊緣地位的壓抑心情,試圖利用敏感話題撬開知名度,然后又祭出了一塊“不必談性色變”的擋箭牌。

5、缺乏感召力,影響促銷效果

有人認為這則廣告片雖然打色情擦邊球,但收獲了關注度,在雙11促銷效果明顯。

持有這種觀點的人,是按這個公式計算的:

廣告片促銷效果=廣告片投放期間(雙11)實際銷量-非促銷期間的平均銷量

但是雙11的實際銷量不只和廣告片有關,你還要考慮天貓、京東等電商平臺的促銷加持,和商家提供的各種優惠折扣。

根據看過廣告片的用戶的反應,可以把用戶分成四類:

  • 打算購買的老用戶(有復購)
  • 今后不再買的老用戶(已流失)
  • 打算購買的新用戶(有拉新)
  • 今后不會買的潛在用戶(已隔絕)

所以評估一個廣告片的促銷效果,你應該按照這個公式調研:

廣告片促銷效果=打算購買的老用戶+ 打算購買的新用戶-今后不再買的老用戶-今后不會買的潛在用戶

除了這則廣告片的效果評估有問題,廣告片的策略本身就存在問題。

DAPU宣稱這則廣告片是“致床上的自由”“青春”,同時還推出了另一個青春風的廣告片。

按照品牌廣告、效果廣告的分類,這兩則廣告片的本意應該是品牌廣告。(雖然跑偏了)

DAPU定位于高端品牌,通過品牌廣告建立正面形象理所當然。

但對于品牌認知度尚待提高的情況下,尤其在雙11走量的特別時期,高大上的品牌廣告對銷量轉化的效果有限。

況且這兩則廣告都缺乏對用戶的行動感召力。

DAPU用戶定位于年輕媽媽,最突出的就是產品的設計和健康品質。

DAPU官方媒體也有這樣的文案“A類安全家紡”“母嬰舒適體驗”“無甲醛棉品”。

這是利用了羅瑟·里夫斯的USP理論( Unique Selling Proposition ),類似于“怕上火喝王老吉”“累了困了喝東鵬特飲”,擲地有聲地表達品牌和產品的特點,為用戶痛點提供行動感召。

但是這樣的品牌和產品優勢并沒有在廣告片中表示出來。

有人說討厭遮遮掩掩的廣告片,就喜歡DAPU這種直率的風格。

但是這則廣告片在性上倒是毫無遮掩,而在品牌和產品特點上遮掩得淋漓盡致。好像在廣告片結尾提上一句USP就掉價了一樣。

品牌營銷可以藝術化,簡潔含蓄,但并不屬于藝術,不能藏而不露。

除非是奢侈品用零售拒絕手段樹立高貴、冷艷、靜謐的形象。比如Gucci。

或者成熟的大品牌,用戶已經完成了“認識-認知-認同”的鏈路,僅僅通過品牌提示就能轉化銷售,比如歐萊雅、蘋果等。

如果不在這兩種情況下,刻意模仿成熟大品牌的廣告,就有可能走進“知名度墓地”。

戴維·阿克提出的知名度墓地:消費者雖然熟悉某個品牌的名稱和標志,但是并不了解該品牌的品類和具體特征,在有該品類的需求時也回想不到該品牌。

不僅如此,這種對品牌特點遮遮掩掩的廣告策略,還會為競爭對手提供銷售機會。

多倫多大學普拉卡什·納東加迪教授在研究品牌回想與購買決定時發現:

當大品牌對消費者進行提示時,選購該品牌的比例會提升;當小品牌對消費者進行提示時,選購大品牌的比例同樣會提升。

這就解釋了為什么你在看到路邊攤售賣漢堡后,會轉向漢堡王或麥當勞去消費。

新品牌或小品牌的品牌廣告,一定不能單純地效仿成熟的大品牌。

至少你要加上像USP這樣的強有力的提示,把消費者截留在你的品牌陣地上。

否則,你的廣告就是在為用戶隔靴搔癢,為成熟的大品牌“做嫁衣”。

6、違背品牌定位和價值主張

DAPU品牌名稱出自《老子》的“大樸不雕”,取大道至樸的意思。

百度百科如是解釋大樸之道:

①不追求一時的快時尚,只追求持久的生命力;

②不追求眼前一亮的炫耀,只追求可觸摸、感受和享用的舒適;

③不追求過度的包裝和浮夸的宣傳,只追求真正的品牌內涵和產品價值。

DAPU多年來堅持修煉基本功,專注產品、材質、設計,雖然用戶規模有限,但口碑一直很好。

據創始人王治全介紹,DAPU初期用戶定位于高端人士,比如行業老板,力求打造高端品牌。

但是家紡產品是私人化的,這類高端人士很少分享,無法形成口碑。

2014年,DAPU用戶定位轉向年輕媽媽,尤其是孕期媽媽。這類用戶特別注重家居健康,而且用戶之間經常交流消費體驗。

但今年的廣告片演繹的油膩的青春愛情故事,不僅讓老子的棺材蓋“瑟瑟發抖”,還把自己的品牌理念打了臉,讓很多年輕媽媽不忍直視。

口碑傳播的風向驟變。

本期總結

色情廣告是營銷饑渴時偷吃的流量禁果。

色情廣告不只是法律和道德問題,更嚴重的是這種方法存在僥幸心理,會為整個行業引導“囚徒困境”。

一個成熟的缺乏增量的市場,企業的競爭是相對的,趨近零和博弈,你有我無。

今年年中,義烏快遞行業打起價格戰,很多老板險些破產。

原因就是提高運營效率、完善人員培訓、增加附加價值,這些常規方法見效太慢,而且研究這些方法非常耗費時間、腦力和資金。

而降價卻能輕而易舉地爭奪用戶,額外獲利。

但是一家快遞公司降價受益后,第二家、第三家、第四家等等,接踵而至。

最后連第一家主動降價的快遞公司也無法承受,每家快遞公司的獲利都不如當初維持原價的水平。

這個例子放在營銷上也一樣。

美國煙草行業曾經爆發過廣告大戰,結果各家煙草商都開始虧損,直到各家協商解除廣告的軍備競賽,才逐漸平息戰爭,恢復獲利。

色情廣告之所以應該被嚴令禁止,就是因為他們采取的是更為簡單、粗暴、激進的方法,試圖在大多數競爭者都不敢這樣做的時候,率先出擊,謀求爆發的收益。

但是一旦綠燈放行,無人監管,最終的結果將是整個行業展開色情大戰。

每個商家都難以獲得相對優勢。消費者也會淹沒在色情垃圾中。

來看看這兩年“威名遠播”的色情廣告:

  • 椰樹牌椰汁的廣告語“每天一杯椰樹牌椰汁,曲線動人,白嫩豐滿”
  • 絕味鴨脖的文章《我不搞預售,我就是玉獸》
  • 杜蕾斯、餓了么、喜茶的合作“喂飽每一張嘴”
  • 萬科的廣告“春風十里醉,不如樹下學生妹”
  • 合肥某樓盤用女性脫內褲的圖片作為宣傳廣告“合肥最低房價盤一脫到底”

(我替大家吐槽一句“真TM污”)

其實,洗腦廣告也在制造著類似的囚徒困境。

在一家公司的洗腦廣告被放行,甚至得到營銷專家的一致認可后,就會有連續不斷地追隨者。今天是鉑爵旅拍,明天就能冒出來“紳士旅拍”“女王旅拍”……

直到洗腦廣告主們也都無法在投機取巧中獲得相對優勢時,我們這些消費者的生活才能安靜、純凈下來。

為什么各行各業都在提倡創新,提倡差異化呢?本質上也是在盡量規避囚徒困境。

第一個考試作弊的學生能考全班第一,但當很多學生都作弊時,就不知道第一的頭銜花落誰家了。

提心吊膽、費盡心機的作弊,還不如當初拼實力來得穩妥。

我也趕時髦發明一個新詞“營銷作弊”:

觸碰法律、道德或消費者精神文明的邊界,同行不敢主動嘗試,但率先采用就可以獲得短暫且迅速的相對優勢的營銷方法。比如色情廣告、洗腦廣告。

你還知道哪些營銷作弊?

1條評論 添加新討論

11月20日評論

說得很好,廣告主們依然要的效應,不在乎。

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