鑒鋒:B端公司,如何搭建私域流量矩陣獲取大量客戶?

分享零一裂變團隊作為B端公司的內部獲客渠道矩陣

前幾天和3個ToB公司的好朋友聊起我們公司怎么獲客,今晚抽空把那晚聊的內容整理成文章,和大家一起交流。 ——鑒鋒

目前ToB公司獲取客戶的方式一般是這8種(效果占比從多到少排序):百度付費推廣、銷售、內容營銷(實操干貨/客戶成功案例/行業報告等軟植入)、舉辦行業峰會/沙龍、客戶/朋友轉介紹、官網、上下游合作伙伴、其他第三方廣告。

對,我今天想聊的就是:但我們是第9種,私域流量矩陣。

我們是一家“強運營”的公司,沒有市場部和銷售部,在公司的獲客傳播上,我設計了一套私域流量運營矩陣來吸引客戶主動找我們合作,其中不乏像寶潔、太平保險、京東金融、微保/微視等騰訊多個業務部門之類的大客戶。

「零一裂變」私域流量運營矩陣:通過UGC內容社區降低內容成產成本→內容在中心化流量平臺分發獲取新用戶→沉淀在20多個“微信個人號”(每個個人號3-5千好友)→社群運營建立用戶粘性→每個月主動咨詢合作的客戶300~500個。

(如圖:零一裂變的私域流量矩陣)

但矩陣不是一天所有同時建成的,接下來和大家詳解我們搭建ToB私域流量的先后順序和關鍵要點,怎么實現企業客戶的自增長。

一、內容社區

內容是各行業從業者的最高頻需求

很多ToB公司的服務和產品都是低頻需求,但職場人每天都有閱讀行業資訊/學習的內容需求。

我們在開始創業時,就建了一個知識星球:「每日運營案例庫」,要求公司的人每天需要拆解一個微信生態的運營案例,輸出到星球里,把它作為一個策劃靈感庫。

后來發現我們的用戶(各公司的運營負責人)普遍都有這個資訊需求,在做運營方案時需要了解行業的各種玩法。(這一點很重要,用戶需求!)

于是我們把「每日運營案例庫」定價129元/年并對外開放,之所以設置低門檻的付費訂閱,1是增強用戶粘性,用戶付費了就會更高頻次閱讀,2是我們想從PGC轉為UGC。

還定了一個運營規則:用戶在社區發布案例拆解內容,滿3.3個贊獎勵9.9元、滿9.9個贊獎勵19.9元,滿19.9個贊獎勵39.9元,同時邀請新用戶加入也能獲得24%的分成。這激勵了非常多的用戶自主生產內容、讓我們這個內容社區實現了自運營。

前期通過用戶自傳播+我們個人號持續宣傳+官方推薦,在沒有人專職管理的情況下實現了16000人付費加入,營收超百萬(現在為了加速擴大規模,已有1人專職運營)。

后來我在和不同的客戶聊合作時,他們幾乎都會提起:早就加入了星球,學習了非常多的運營案例。

雖然ToB行業大家都知道內容很重要,但要想寫出好的內容:得非常懂這個行業、又得文筆好,這樣的人才鳳毛麟角。我曾經找了一年都沒找到。

成體系的專業內容輸出很難,但每天碎片化的內容是相對容易的,所以基于星球沉淀的內容、每周/每月進行分類整合和二次精加工,向外輸送到中心化的流量平臺,以獲取更大的流量。

二、中心化流量平臺

公域流量是星辰大海

為什么要把內容分發到“中心化流量平臺”呢?

中心化流量平臺(百度/頭條/知乎/微博)有一個好處:平臺上海量的用戶已經打好了標簽,算法會把你的內容精準分發給目標用戶,你只需要根據各個平臺的流量分發規律以及人群特征,生產對應的內容就行了。

例如頭條的內容推薦質量非常高,很多大公司的高管都在用今日頭條閱讀行業資訊(純屬個人猜測:我經常在微信里收到合作客戶的負責人發來的頭條鏈接說“在頭條上看到你們的內容了”,但從來沒收到過UC/百度的鏈接),針對高管人群的內容應偏向于行業觀點、思維框架等務虛的內容。

但在知乎,則更多是一線職場人群,生產的內容則應該偏工作中的具體實操細節、職場成長等務實的內容,會得到更多用戶的閱讀和長尾的搜索。

除此之外,各行業內都有自己的行業媒體可以投稿分發內容,以互聯運營圈為例的話:饅頭商學院、鳥哥筆記、人人都是產品經理、36氪、虎嗅等媒體平臺。

一是他們的域名在百度的權重非常高(各家的頭條號也是比較高權重),內容在這些平臺分發可以獲取更多的中心化平臺流量(做號不專業的流量很少),二是行業媒體本身也擁有非常垂直精準的行業用戶群。

所以在中心化流量平臺分發內容,就猶如在大海中布網捕魚,有源源不斷的新用戶(很多ToB公司時至今日最大的客戶來源還是百度競價),通過文中/文末植入作者微信號,把用戶沉淀在微信個人號上。

三、公眾號媒體化

“中立”形成勢能差

公眾號是“新媒體”的一種形態,媒體有一個天然的優勢是“中立”屬性(阿里在早期開始就陸陸續續投了一大堆行業媒體)。

但很多公司沒有利用好這個優勢,直接把公司名=公眾號名、產品名=公眾號名進行設置,后續不管你發布的文章多么干貨,用戶一看“公眾號名字”都會瞬間出戲:有利益相關,增添了用戶分享阻力。

所以我們把旗下公眾號的定位分為兩類:自營媒體和產品公眾號。

公司/產品相關的公眾號:只需做好產品本身的服務、福利、實操相關的內容,給用戶提供更好的增值服務,完成提高用戶粘性、更好激勵用戶口碑傳播的使命。

像我們的媒體屬性公眾號:運營深度精選(定位運營行業的干貨案例復盤),則通過發布深度可復用的干貨案例(內容源由「每日運營案例庫」社區提供)、行業觀點文章,持續給用戶提供高價值內容、在行業中建立媒體勢能。

以媒體的名義舉辦行業峰會,更有公信力和傳播力;依靠自身的媒體流量,更容易整合撬動產業鏈上下游的合作伙伴一起互推客戶轉介紹;同時媒體公眾號的運營小伙伴也需要獨立策劃“行業干貨資料包”、“送專業書籍”等裂變漲粉活動。

“中立”的高價值內容在微信圈層中傳播帶來的精準流量也可以沉淀在個人號上,為個人號人設帶來更多背書。

四、個人號

留存率、觸達率最高的載體

我們之所以把所有的流量都導向:微信個人號,作為流量的中轉站。是因為目前服務號的全網平均打開率在10%以下,訂閱號在2%以下,但個人號朋友圈的打開率在80%以上。

這也是為什么今年微信私域流量(狹義:微信個人號)大火的原因:微信個人號是所有互聯網載體中,老客戶留存率和信息多次免費觸達率最高的載體。

流量匯聚之后,個人號的“人設”運營成功與否,決定了給其他業務導流效果的好壞。

以我們為例,我們的個人號需要給人的印象是:“微信生態的運營高手”人設;那朋友圈所發布的內容大概由干貨文章、行業觀點、生活工作瑣事、個人/公司成績等6個維度來支撐人設打造。

考核的指標主要是2個:朋友圈內容的點贊評論數、好友回評率(你主動評論好友的朋友圈,Ta的回復率),另外一個輔助指標是朋友圈宣傳:知識星球的付費人數、用帶貨能力來側面驗證用戶對個人號的信任度。

例如:每天必發覺得很好的干貨文章,持續給用戶創造在你的朋友圈有收獲感;針對行業發生的熱點(例如微信封禁外鏈)發表自己的專業建議;穿插著真人在生活/工作中的有趣的瑣事,用戶喜歡跟真人交朋友,而不是機器人小號;個人參加行業峰會演講的現場照片;公司和知名公司達成合作等信息提升專業度。

通過多維度的信息呈現,在塑造你“專家人設”的同時,持續給用戶創造價值、輸出你的價值觀,讓客戶“知道你”→到“信任你”→再到“尊敬你”→最后一直“追隨你”。

而不是朋友圈平時沉默不語,業務需要推廣時直接發硬廣:XX客戶成交了的截圖,限時秒殺團購的鏈接。

我們之前測試:
“朋友圈運營得好”的個人號宣傳付費課程的轉化率比“朋友圈沒運營”的號高15倍。

試想如果你的“人設”是老師/專家:那你給用戶提的每一個解決方案,他都會迫不及待想馬上使用;如果你的“人設”是銷售:你說的每一句話、對方都會考慮需要付多少錢。

五、社群

人類是群居動物

物以類聚,人以群分。每一個垂直行業,“圈子的人脈交流”是“內容資訊”之外的第二剛需,甚至某些行業“圈子”的剛需程度高于“內容”。

根據用戶有鏈接人脈的需求,我們以城市為單位設計了一套“社群智囊團→群管理員→群主→城市會長”的社群自運營體系。

在沒有投入專職運營人員的情況下,在北上廣深等20個城市建立了“同城的行業交流群”(我們測試過:行業、職業、興趣愛好、城市等多個維度的主題社群,能活著超過2年的只有“行業 +城市”維度的群,這里不再贅述。)

基于同城地理位置優勢,每月舉辦“線下沙龍”(可撬動產業鏈上下游合作伙伴的實體贊助/線上媒體權益兌換),極大提升了社群用戶的粘性和身份認同感,和一線媒體落地舉辦行業千人峰會,建立品牌影響力。同時“社群”本身也成為了流量拉新的源頭,反向給個人號矩陣帶來流量新增。

在免費的城市社群基礎上,我們最近2個月也在基于用戶需求的基礎上在測試付費會員等增值服務,通過低門檻的“付費率”來輔助檢驗運營成果:一方面是側面反映了“個人號矩陣”的運營質量,另一方面是如果一個部門在公司是“成本部門”,那它的話語權很容易沒有“盈利部門”強。一個運營部門實現盈利,反向可以有更多的金錢激勵執行的同學。

但整個運營部的“北極星”指標依舊:個人號持續給用戶創造價值帶來的品牌勢能。

總結

依據用戶需求漏斗和生命周期來設計整個運營體系,堅持先給客戶創造價值,最終達到像“欠星爺一張電影票”一樣的效果,當用戶有“企業服務”需求時,變現就是水到渠成。

當客戶進入到“變現”環后的唯一指標則是:客戶成功。一個個“客戶案例故事”可反向為公司的信任背書,形成一個業務的增長飛輪閉環,例如我們的“老客戶轉介紹”已占了1/3。


很多時候,不是沒有方法,而是在市面上總能聽到新的方法,每次都沖上去淺嘗輒止,感覺沒效果就放棄了。

核心思想就是:你的用戶在哪里?他們有什么需求/想要什么?我/團隊的能力擅長做哪個需求?就選一個點持續做,做到最極致了再考慮做下一個。

最后附帶幾個野路子案例讓大家開腦洞

歡迎大家留言:你見過的ToB獲客玩法~

1. 技術外包/代運營公司的銷售在Boss直聘上獲客,把自己的簡歷上寫著往期給別的公司做新媒體代運營/技術開發的成績,挨個私聊各小公司CEO來銷售(上一年我還在Boss直聘上遇到有涉黃賬號向我推銷)

2. 有寫公眾號的朋友一定會發現你的后臺留言最頻繁的是問你要不要漲粉的廣告,有一些是你使用的插件/編輯器暴露了你的公眾號ID,給你定向推送,有一些是自己寫了爬蟲,批量給更新相關文章的號推送漲粉廣告。

3. 如果是賣軟件/系統,大家一定要重視:招代理商。中國有非常多的“有一些小錢的人”or“在本地靠人脈/資源賺錢的人”(越是下沉越講人情),哪怕你在當地成立一家子公司也干不過人家代理商在當地經營已久的人脈。

我知道有一家公司開發了和wetool類似的軟件(wetool是免費),靠代理商去銷售給傳統商家,一年有2千萬的營收。其次我知道的幾家互聯網數據公司推市場都是挖華為、財務軟件用友/金蝶的市場負責人/大客戶銷售,把之前積累的大客戶在公司再變現一次。

4. 說到招商加盟,補充一個數據:一家專門幫各個線下門店做招商加盟引流,一年有50億的營收(基本你付幾萬~幾十萬不等,就可以“甩手掌柜式”開一家店,所有流程品牌商全包),在五六線城市,這些加盟店的死亡率高達90%(深圳的餐飲死亡率每年50%,很多本地自媒體就是靠新開的商家投放廣告活著/老客戶都不復投)。

引流方式就是在百度、抖音/今日頭條等中心化流量平臺發:怎么開一家咖啡店/奶茶店/早餐店的教程or小技巧,怎么擺地攤/做小生意等賺錢相關內容,引流到個人號或填手機號銷售成交。

5. 如果是做傳統企業,2個渠道可以重視,一個是阿里巴巴(上面有非常多的廠商/貿易商資源),之前一個客戶就是在上面挨個私信聯系推銷。

另一個是傳統的:各地商會/各行業協會、這些商會/協會的會長是資源人脈的關鍵節點、且一些執行會長(真正干活的人)其實是比較窮的(比起會員企業的老總們)、也是非常想賺錢的、但人家需要體面得把錢賺了(這時候如果你的產品/服務比較先進且有效)、是可以有非常多的合作空間的(比如召集一大批企業家來上課)

6. 例如我們研發一款“拼團SaaS”工具,首先不是靠銷售團隊去對外售賣,而是通過活動運營的方式把產品推向市場

第一步:在產品中設計“裂變功能”:產品的使用時長需要付費,但可以通過邀請好友體驗來增加雙方的使用時長;

第二步:在朋友圈發起一個為期一周的“備戰雙11”的線上訓練營,在群里開課分享活動策劃經驗→幫助意向客戶梳理活動思路→免費創建自己的雙11拼團促銷活動;

第三步:運營監測到:平均1個客戶創建的“拼團”活動頁面有100個用戶訪問,就能從活動H5底部的【我也要創建活動】廣告欄轉化3個新客戶創建新活動;

第四步:10個成功舉辦了活動的客戶中(成功定義:創建活動的付費用戶在30個以上),付費購買高階版的轉化率是60%;

第五步:運營持續幫助新創建活動的客戶成功,形成正向裂變循環。

作者:鑒鋒,零一裂變創始人兼CEO,微信號:LYLB014,微信公眾號:運營深度精選

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