【連載】《用戶增長方法論》(01)

結合筆者在BAT的實戰經驗和案例,通過“產品前的用戶增長—產品生命周期內的用戶增長—突破產品生命周期的用戶增長”三個階段來講解增長。這篇文章主要講的是第一個部分

1.1 什么是用戶增長

近年來,“增長黑客”和“用戶增長”是兩個非常火的概念,尤其是隨著移動互聯網流量紅利的逐漸消失,越來越多的企業和品牌開始更加重視用戶增長。從普通的產品、市場、運營等從業人員,到企業的創始人、高管、投資人,都是言必稱“增長”。

克勞塞維茨在《戰爭論》一書的開篇中指出:“任何理論首先必須澄清雜亂的,或者說是混淆不清的概念和觀念。只有對名稱和概念有了共同的理解,才能清楚而順利地研究問題,才能與讀者站在同一立足點上”。

因此,我們要想實現用戶增長,首先需要從“用戶增長”最基本的概念出發,了解、認識什么是真正的用戶增長,用戶增長具體包含哪些內容等。

1.1.1 用戶增長的概念及內涵

用戶增長涉及的內涵具體如下。

(1)用戶增長不是簡單的用戶數量的增長。用戶增長包含用戶的獲客、激活、留存、變現、推薦等,這些環節都屬于用戶增長探討的范疇。

(2)用戶增長是一個系統化、綜合化的體系。用戶增長是一個由行業、用戶、競品、痛點、產品、渠道、技術、傳播、創意、數據等構成的一體化、系統化的增長體系。用戶增長不是簡單地刷屏,也不僅僅是運營或者市場部門的事情,用戶增長是以上各個要素綜合作用的結果。

(3)用戶增長包含三個階段的增長。即產品出現前的用戶增長、產品生命周期內的用戶增長、產品生命周期外的用戶增長。

現在很多人談論的用戶增長,更多的是指有了產品之后(產品生命周期內)的用戶增長,而其他兩個階段的增長則經常被忽略或者沒有引起重視。

綜上所述,我們可以簡單地將用戶增長定義為:用戶增長就是通過痛點、產品、渠道、創意、技術、數據等要素實現用戶的獲取、激活、留存、變現、推薦的增長體系,用戶增長包含產品出現前的用戶增長、產品生命周期內的用戶增長、產品生命周期外的用戶增長三個階段。

本書主要以產品出現前的用戶增長、產品生命周期內的用戶增長、產品生命周期外的用戶增長這三個階段為主線,將獲取、激活、留存、變現、推薦等環節,以及產品、創意、渠道等驅動的用戶增長貫穿其中。

1.1.2 用戶增長的三個階段

上面提到了真正的、系統的用戶增長應該包含三個階段,這也是本書的主線,三個階段應實現的目標具體如下。

(1)產品出現之前的用戶增長:找到用戶增長的根本驅動因素。

(2)有了產品之后的用戶增長:快速引爆用戶增長。

(3)突破產品生命周期的用戶增長:開啟用戶增長第二曲線。

用戶增長循環體系如下圖所示。

用戶增長的三個階段構成了一個用戶增長的閉環價值鏈,而且這三個環節都不是單線的,不是A點到B點的直線運動,而是一個循環鏈,其中心是增長,三個環節圍繞“增長”進行周而復始地運動變化,使得用戶能夠持續不斷地增長。

用戶增長循環體系

1.產品出現之前的用戶增長

在我們不斷追求增長,增長黑客潮愈演愈烈之時,用戶增長的最根本的“因”往往卻被拋諸腦后。我們大都忙著用增長黑客最經典的“AARRR”漏斗模型,去分析哪一個環節出了問題,可以優化提升哪一個環節來促進用戶增長;忙著進行各種投放,忙著刷屏和曝光;忙著進行A/B測試,尋找用戶增長的最佳方法。

一說到用戶增長,大部分時候都是指有了產品之后的用戶增長,也就是產品和市場匹配之后,痛點論證的結果正確之后的用戶增長,而往往忽略了在痛點證偽之前,如果找不到用戶痛點,產品和市場不匹配,那么做出來的產品不管通過什么樣的方式和手段進行用戶增長,最終的增長都會成為無源之水,無根之木,不會長久。

硅谷著名的孵化器Y Combinator的CEO Sam Altman曾說過:“創業公司衡量自己的指標是增長,但是增長并非建立成功企業的第一步。如果你還沒有做出用戶喜愛的產品,就一股腦兒地想著增長,那么你成功的可能性會很小”。

也就是說,當一個公司還沒有找對用戶痛點,沒有發現用戶的真實需求,不能為用戶提供正確的產品解決方案,那么用戶的增長必定是不會長久的。偽痛點和錯誤的產品解決方案,只會讓用戶增長曇花一現。

其實在產品出現之前,用戶增長就已經開始了。

2.有了產品之后的用戶增長

在發現用戶痛點和用戶需求之后,我們需要通過產品去驗證痛點,看看產品和市場是否匹配,用戶增長的基礎工作準備充足之后,接下來就是通過產品、創意、渠道等各種手段和方法去釋放痛點,從而快速引爆用戶增長。

3.突破生命周期的用戶增長

我們都知道任何產品都有其生命周期,都會經歷引入期、成長期、成熟期、衰退期,最終到死亡以及淘汰的過程。我們現在所談的用戶增長更多的是指在某個產品生命周期內的用戶增長。

在這個產品生命周期內,我們能通過產品、技術、運營、市場等手段獲得用戶,甚至延長產品的生命周期,但這里存在一個最大的問題,即不能跨越產品的衰退周期,無法避免用戶增長的放緩直到最終的停止增長,乃至產品的死亡。

真正的增長不僅要在產品周期內保持增長,而且更重要的是,要思考如何才能突破產品的生命周 期,保持用戶的可持續增長。

1.2 用戶增長方法論

1.1節中,我們講解了以“增長”為核心的用戶增長體系主要包含三個階段,本節我們將主要講解三個階段所包含的用戶增長的具體內容。

(1)第一階段,沒有產品之前的用戶增長:找到用戶增長的根本驅動因素。

(2)第二階段,有了產品之后的用戶增長:快速引爆用戶增長。

(3)第三階段,突破產品生命周期的用戶增長:開啟用戶增長的第二曲線。

1.2.1 產品出現之前的用戶增長:找到用戶增長的根本驅動因素

1.如何發現痛點

用戶痛點是用戶增長的根基,是產品價值實現的第一步,沒有痛點,就沒有增長。如果找錯了用戶痛點,那么產后面不管產品功能、UI等用戶體驗做得有多好,做出來的產品也都只不過是“漂亮的廢品”;不管運營推廣、市場宣傳有多給力,要想實現商業價值,以及用戶和產品的增長都將是非常困難的。

要想準確發現痛點,我們需要考慮用戶、場景、問題三要素,因為不同的用戶群體,在不同的場景下遇到的痛點也不一樣。我們需要知道,我們的目標用戶是誰,他們的年齡、學歷、收入等都是怎樣的?他們喜歡什么,討厭什么?他們有什么樣的行為和心理?他們的生活方式是什么樣的?他們在什么情況下遇到了什么樣的問題,等等?

痛點看起來很多,但痛點背后的人最根本的本性是不會變的。實際上很多痛點我們都可以從這樣5個維度去思考:生存、效率、價格、角色、精神。

2.用戶增長的價值性分析

痛點是用戶增長的根本動因,但用戶增長還會受到產品的價值性影響。用戶增長價值分析的主要目的是判斷未來用戶的增長趨勢和增長空間,為增長是否能夠持久提供初步的判斷和依據。這里影響用戶增長的價值主要包括了迫切性、成長性、替代性三個特性。

(1)迫切性是指用戶需要這個產品的迫切程度,用戶需要這個產品的迫切程度越高,該產品就越可能帶來用戶增長。

(2)增長的成長性主要包含市場規模的大小與未來持續增長兩大方面,這直接決定了用戶增長的潛力與空間。

(3)替代性主要是指目前市場上是否有產品的替代解決方案。替代性在很大程度上決定了用戶是否會使用我們產品,其也會直接影響用戶的增長。

1.2.2 有了產品之后的用戶增長:快速引爆用戶增長

在發現痛點,分析了未來用戶的增長趨勢和增長空間之后,接下來就是如何快速引爆用戶增長。

1.制定用戶增長指標

要想引爆用戶增長,第一步是要制定用戶增長指標,確定用戶增長方向和增長指標。

因為用戶增長會涉及很多指標,因此我們要在眾多的指標中找到用戶增長的第一關鍵性指標(OMTM),也就是北極星指標,以便我們能夠集中資源和精力以聚焦到用戶增長最關鍵的因素上。

其次,在找到第一關鍵性指標之后,我們需要對指標進行拆解,以便發現影響用戶增長的問題,并采取對應的解決方案。

不管我們的第一關鍵性指標是什么,用戶增長都離不開獲客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、變現(Revenue)和推薦(Referral)等環節,這些環節主要又會受到渠道、產品、創意三個要素的影響。

2.用戶增長從0到1

從0到1既是用戶增長的初始階段,也是用戶增長最關鍵的階段,是產品的MVP和冷啟動階段。這個階段主要是通過最小可行性產品(MVP)去驗證痛點和用戶增長,主要可分為MVP開發、測量、迭代三個環節,三個環節形成一個循環。如果驗證失敗,則需要不斷進行方向的調整和迭代。如果痛點被驗證正確,那么我們接下來就可以進行真正意義上的產品開發,以快速獲取用戶。

3.產品驅動用戶增長

首先,在產品發展初期,我們可以從業務方向、產品本身、用戶感知等方面去強化痛點,打造無形的用戶增長引擎。在業務方面,我們要聚焦核心痛點業務;在產品上,我們要確定產品的主線功能;在用戶感知上,我們要增強用戶痛點感知。強化產品,以形成強大的競爭壁壘和增長勢能。

其次,我們需要打造一些能讓產品自增長的功能和模塊,為產品添加自增長的基因,讓用戶可以自我繁殖和增長,即實現增長機制的產品化。

最后,我們還可以通過產品矩陣和組合來驅動用戶增長,即通過不同的業務線和產品組合,共同構成一個產品增長集群。這些業務和產品在整個產品矩陣中承擔著不同的職能和角色,它們相互協同、互為支撐、相互導流,共同帶動用戶增長。

4.通過渠道拉動用戶增長

渠道可以為用戶增長帶來巨大的流量。渠道的好壞,將直接決定獲客的質量,而獲客質量又會影響后續用戶的激活、留存、變現等用戶增長的各個環節。

在移動互聯網時代,渠道從中心化到去中心化,用戶以圈層的形式圍繞多中心的節點進行聚集,因此要影響用戶必須通過圈層,圈層在移動互聯網時代對用戶增長尤為重要。

5.通過創意引爆用戶增長

用戶增長除了好產品、精準的渠道之外,還離不開好創意。創意要想有效地驅動用戶增長需要做好以下幾個方面。

1)創意原動力

創意原動力是指我們要找到用戶愿意使用、傳播、分享、購買我們產品背后的根本原因。真正有傳播力和影響力的內容創意主要會受到三大原動力的影響,即動物本能、社交驅動、情感刺激。這三種原動力主要是從動物的人、社會的人、情感的人三個維度去定義的。

第一種力量來自于人類作為動物最原始本能的力量。

第二種力量來自于社會環境。

第三種力量來自于對人類情感的刺激。

動物本能、社交驅動及情感刺激三者之間相互作用。用戶的行為是由三者中的一種或者多種力量刺激而產生的。

2)創意三原則

在具體的創意和內容執行過程中,我們還要重視一些原則。

(1)照見自己原則:所謂“照見自己”,就是要讓用戶先關注自己,讓創意融入用戶生活。讓用戶在創意中看到真實生活和自我的投射。只有這樣才容易引發用戶共鳴,喚起用戶心理,帶動用戶互動、分享、傳播,從而帶來用戶增長。

(2)熟悉的陌生化原則:人腦容易對熟悉的事物產生親近感,但同時太熟悉的東西也容易讓用戶產生疲勞,從而降低用戶的關注度,這種“自動忽略機制”很容易讓創意的力量大打折扣,因此我們想要提升用戶對熟悉事物的感知力,喚起人們對熟悉事物的關注和獨特感受,就要要將用戶熟悉的事物陌生化。

(3)效應疊加原則:一次有影響力的創意,往往并不是某個單一要素在起作用,而是眾多要素疊加的結果。比如,在合適的時間進行的創意,是一種時間要素的疊加。借助明星藝人、電影的影響力是一種IP要素的疊加。我們在釋放的過程中要善于找到創意的疊加要素,使創意的能量得到最大化地釋放,從而影響更多的用戶。

3)創意的轉化

好的創意不僅要引發廣泛的傳播,帶來巨大的流量,還應該有較高的轉化度,這樣用戶增長才能更有效。影響創意轉化有兩個重要的關鍵因素:產品位置和落地頁。

產品位置是指產品在用戶心智中和競爭環境中的位置,位置的不同,直接決定了我們對用戶講什么,而所傳播的信息如果不對則會影響創意最終的轉化。落地頁的好壞也決定了創意的轉化,一個好的落地頁應該具有較強好的內容力、表現力和體驗力。

1.2.3 突破產品生命周期的用戶增長:開啟用戶增長第二曲線

要想避免產品衰退和死亡,就必須突破產品的生命周期,找到產品的第二增長曲線,實現用戶的可持續增長。

第二曲線要在第一增長曲線到達頂點之前開啟,不宜過早也不宜過晚。如果開啟過早則企業的第一增長曲線還沒有成長起來,也沒有太多的資源和資金的投入;如果過晚則很可很會錯過開啟第二增長曲線的機會。

開啟第二增長曲線有兩種方法:找到衍生型痛點和顛覆型痛點。衍生型痛點主要誕生于第一增長曲線,而顛覆型痛點則更多地來自于外界。但因為第一增長曲線和第二增長曲線的基因往往是不同的,因此,如果想要讓第二增長曲線能夠成功,那么第二曲線的業務和產品最好是能夠獨立發展,并投入足夠多的資金和資源,以進入新的用戶增長循環模式。

1.3 用戶增長的四大思維

大家在實現用戶增長的過程中,一定會經常遇到諸如以下這樣的問題。

(1)公司要開發一個新產品,卻不知道從哪里下手。

(2)前期經過大量的市場調研、用戶分析,最終做出來的產品卻無人問津。

(3)產品交互很好,UI設計也很棒,但就是無法獲得用戶增長。

(4)明明已經按照用戶要求增加了很多功能,用戶卻不喜歡。

(5)產品很好,也解決了用戶痛點,卻遲遲無法突破用戶增長的瓶頸。

(6)“今天”還很受用戶歡迎,“明天”用戶就不再使用。

(7)……

之所以出現以上諸多關于用戶增長的問題,最主要的原因就是我們頭腦里的知識和經驗都是點狀的、零散的、雜亂的。

今天看到一個增長的新理論,明天又聽到一個新名詞,都覺得很有道理。說到裂變,我們知道;說到用戶需求,我們也知道;說到DAU,我們也懂。但很多時候,我們也僅僅只是停留在知道的層面,很容易陷入“聽過很多道理,可依然做不好增長”的坑里。

因此,要想做好用戶增長,我們需要有系統的思維模型,將零散的知識點串連起來。在具體講解用戶增長思維模型之前,為了讓大家更好地理解,我們先來看幾種知識結構的分類,具體如下。

(1)點狀知識:一些零散的知識點,沒有連接。比如,裂變、拉新、A/B test、DAU等詞匯,如果沒有形成連接,那么這些只不過是一些零散的點。

(2)線狀知識:能將一些知識點連接起來。比如,我們通過運營活動可以提升DAU。這樣運營活動與DAU之間就形成了一種線狀的邏輯關系。

(3)結構知識:將知識點連接起來,形成一定的框架和體系,很多人到了這步,就能夠利用結構知識解決很多問題了。下面我們以最近產品DAU下滑嚴重,如何提升DAU為例。我們可以從產品維度、運營維度、品牌維度、渠道維度等方面去思考,每個維度下面又可以進行細分。運營角度可以通過活動、內容運營等方式來提高DAU;品牌角度可以通過事件營銷、廣告投放、Social傳播等方式進行宣傳。Social傳播又可以具體到采用什么形式,是H5還是短視頻,是通過微信、微博,還是抖音、直播等媒介渠道去擴散。

(4)模型知識:模型知識要求我們不僅要形成一定的知識結構,還要能將不同的知識結構融會貫通,形成立體的模型結構。比如上面提到的如何提升DAU的問題,除了產品、運營、品牌和渠道幾個維度外,我們還可以站在競品、行業、產品生命周期,甚至國家政策等更大的視野角度去考慮,這樣就形成了一個立體多維的思考角度。

四種知識類型圖示如下。

四種知識類型

想要做好用戶增長,成為一個優秀的用戶增長從業人員,需要形成模型化的思維方式和方法論。接下來我們將重點講解幾種重要的思維模式:用戶思維、本質思維、價值化思維、系統化思維。四種重要的思維模式如下圖所示。

這幾種思維方式,雖然看起來很虛,與用戶增長似乎并沒有直接的關系,但實際上這些是我們做用戶增長必須具備的根本思維,也會貫穿于整本書講到的關于用戶增長的相關內容。

四種重要的用戶增長思維

1.3.1 用戶思維:用戶增長一切要以用戶為核心

用戶思維就是要以用戶為中心,站在用戶的角度去思考問題,思考用戶增長。

我們都知道騰訊的產品做得特別好,最根本的原因就是,騰訊非常重視用戶體驗。筆者雖然已離開騰訊多年,卻依然還記得騰訊“一切以用戶價值為依歸”的經營理念。騰訊內部有個著名的“10/100/1000法則”:產品經理每個月必須做10個用戶調查,關注100個用戶博客,收集反饋1000個用戶體驗。這正是騰訊重視用戶,基于用戶去思考問題的體現。

以用戶為中心的出發點在用戶上,落腳點在問題上。最重要的就是我們要能夠秒變“傻瓜”,這里的傻瓜并不是指真正的傻瓜,而是指站在普通用戶的角度去使用、去思考產品。也就是忘掉自己的專業背景和經驗,這樣才容易發現問題、洞察痛點,找到影響用戶增長的因素。

微信之父張小龍曾說過:“將自己當作傻瓜,這個挺難的,但據我所知,喬布斯采用的也是這個方法,他能瞬間將自己變成一個傻瓜。我就不行,我要經過5~10分鐘的醞釀才能進入到這個狀態,這是非常難達到的一個境界。我觀察到公司里面有一個人也很厲害,那就是Pony,他大概能在1分鐘的時間內醞釀并進入這種狀態。但是我發現我們的產品經理經常花了3天還達不到一個傻瓜的狀態,所以他們總是太專家了。”

秒變“傻瓜”很難,需要不斷地去鍛煉,但只有秒變“傻瓜”才能發現問題。很多企業和產品經理之所以發現不了用戶痛點,就是完全沒有用戶思維,或者缺乏讓自己秒變“傻瓜”的能力。

比如,我們生活中經常用到的插排,設計了很多插口,但是每個插口的位置都很近,當幾個接口一起使用的時候,經常會出現相互排擠的問題,如下圖所示。就是這樣一個顯而易見的痛點,卻存在了好多年。

傳統插排插孔距離太近造成的使用不便

荷蘭一家名為Allocacoc的公司站在用戶的角度,通過一個小小的改動實現了他們產品的用戶增長。

他們打破了傳統的設計思維,將插座的結構和插孔的位置做了一個小小的改變,設計出了PowerCube插座(如下圖所示),完美地解決了以上的問題,而且這些單個的插座還可以根據需求隨意組合,使用起來十分方便,這就是用戶思維的體現。

Allocacoc公司設計出的PowerCube插座

1.3.2 本質思維:發現事物的本質才能驅動增長

喬布斯曾說過:“人們不知道想要什么,直到你把它擺在他們面前。”

用戶的需求和想法是復雜的,而且用戶往往很難描述或者表達自己想要的東西,這就導致我們很容易被表象所迷惑。

相信大家都聽過一個經典的案例—“用戶買的不是電鉆,而是墻上的孔”。福特公司的創始人亨利·福特曾說過:“在沒有汽車之前,用戶不會告訴你他想要的是汽車,只會說他要一輛更快的馬車。”如果福特僅僅停留在用戶語言表達的表面意思上,而不去探索問題的本質,那么他可能造的只是一輛馬車,永遠也造不出汽車。

如何認知本質,發現本質?筆者認為本質思維就是去思考最基礎的因果關系,從復雜的關系和聯系中,發現用戶最重要的目標或者目的。一個優秀的用戶增長從業人員所要做的是找出最重要的目的或目標,發現用戶表象背后的真實問題,洞察他們隱藏起來的真實痛點,從而實現用戶增長。如果發現不了本質,就會無法驅動用戶增長。

近些年國內開始流行在平安夜送蘋果,以表達平安之意。下面我們假設三種不同的推銷場景。

假設今天是平安夜,一個用戶要去水果店買蘋果,他來到第一家水果店,告訴老板要買蘋果,老板非常熱情,介紹了各種蘋果,既有美國進口的,也有山西的香脆大蘋果。用戶看了看,沒有買。

他又來到另外一家水果店,老板給他介紹了一種蘋果,說這種蘋果是一種特殊品種,比一般的蘋果營養更豐富,用戶看了看,仍然沒買。

用戶來到第三家店,老板說他們有一種專門針對平安夜推出的包裝精美的蘋果,但是比一般的蘋果貴,用戶二話沒說,直接掏錢買了。為什么用戶沒買進口蘋果,也沒買營養更豐富的蘋果,反而買了最貴的普通蘋果?

如果我們作為蘋果店的老板,僅僅是按照用戶所說的要買蘋果的需求來考慮,那么我們一定看不到問題的本質,發現不了用戶的痛點,因而也就不可能將產品賣出去,從而實現用戶增長。

我們需要看到蘋果背后的聯系和用戶最根本、最重要的目的。如下圖所示,用戶表面的目的是要買蘋果,我們接著往下分析就會發現,買蘋果是為了平安夜送女朋友(不是自己吃,也不是送禮,所以是否進口、是否營養豐富都不是用戶考慮的主要因素),送女朋友是為了討女朋友歡心,是通過蘋果表達愛情,蘋果此時成了愛情的載體。因此,包裝好、設計精致的蘋果,更能代表對女朋友的用心,更能表達自己的愛意,這就是為什么他會選擇第三家店主推薦的蘋果的原因。當我們了解了問題的本質之后,就能找到更好的解決方案,因而就能更好地驅動用戶增長了。

蘋果售賣的本質思考

下面再來列舉幾個示例,例如你和好朋友一起去爬山,突然他說想喝礦泉水,喝礦泉水只是表象,其實他最重要的目的是解渴,他要的是一種能緩解口渴的解決方案。了解了這個目的后,你這個時候遞給他其他飲料也可以滿足他的需求。

一名初入職場、毫無經驗的品牌文案人員希望你能為他推薦一本文案方面的書。其實他的本質目的是想要找到一種快速提高文案水平的方法。

當用戶說他需要一個梯子時,他真實的目的可能只是想到樓上。

這才是本質思維的思考方式。只有本質思考才能發現真相,洞察問題,找到痛點,驅動增長。

1.3.3 價值思維:用戶增長是用戶價值和商業價值的統一

發現痛點、解決痛點、滿足需求,最終是要對用戶和企業有價值。如果我們能夠解決用戶痛點,帶給用戶良好的產品和服務體驗,用戶就會愿意使用我們的產品,那么這個時候就產生了用戶價值。但這只是價值實現的一個方面,除此之外,還需要有商業價值。真正的用戶增長是用戶價值和商業價值的統一。

商業價值主要指滿足用戶需求能給企業帶來什么。我們可以從下圖所示的三個維度和流程進行思考。

價值化思維流程

(1)價值預判:價值預判就是要對整個市場規模、用戶結構、用戶依賴度進行初步分析和預估,以判斷市場的大小和價值度。

(2)價值模式:簡單地說就是靠什么盈利,比如,靠廣告、增值服務、平臺分成等。

(3)價值指標:就是通過什么樣的指標來判斷價值,主要是指產品上線后的指標考量,主要有營業額、凈收入、ARPU值、DAU、復購率等。

需要注意的是,用戶價值和商業價值是相輔相成的,用戶價值是商業價值的前提,商業價值是用戶價值的衍生。如果以損害用戶價值來獲取商業價值,實現用戶增長,那么這樣的產品和服務必然不會長久,也不可能持久增長。

1.3.4 系統思維:用系統化思維去思考用戶增長

系統化思維是指我們在思考用戶增長的的時候,不能零散孤立地看待事物,而是要以整體、聯系的思維認知事物,將對象當成一個系統去研究。這種思維能為我們帶來全新的整體觀,能幫助我們發現用戶增長的問題所在。

我們都聽說過庖丁解牛的典故,庖丁每一刀下去,刀刀到位,輕松自如,技藝到了出神入化的地步,就連當時的文惠君都驚呆了。之所以解牛對他來說這么輕松,是因為他將牛作為一個系統去看待,掌握了牛的肌理以及相互之間的聯系。我們要想達到庖丁解牛的技藝,需要從事物的整體性、立體性和動態性三個層面進行系統化思考。

1.整體性:看到全局而非局部

整體性是系統化思維方式的最基本特征,其主要包含兩個方面的內容,第一是每一個事物都是由許多要素構成的系統。第二是我們分析每一個具體的系統時,都要將其放到更大的系統中去思考。

這樣說起來大家可能會覺得很難理解。下面就以餓了么外賣平臺為例來進行說明。餓了么作為一個解決用戶餐飲外送的服務平臺,它是一個系統,但該系統是由許多要素構成的,比如用戶、平臺、送餐員、商家等,這些元素構成了“餓了么”這個外賣系統。這還不夠,如果我們能有更全局性的認識,那么我們還要將“餓了么”放到更大的餐飲行業、物流行業、零售行業、支付、技術等系統中去思考,因為這些因素都與增長息息相關。外賣行業整體思考圖示具體如下圖。

只有從全局出發,才能發現更多的問題,才會找到解決用戶增長問題的方法。

外賣行業整體思考圖

2.立體性:看到立體而非線條

系統化思維還是一種立體性思維,也就是說我們既要橫向思考,也要縱向思考。

比如,我們在思考某個產品的用戶增長的時候,在橫向上我們應考慮產品的目標用戶是什么樣的,是否有競品,競爭對手做得怎么樣,目前市場上的技術是否成熟等,通過分析找到直接的聯系和規律,這就是橫向思考。

除此之外,我們還需要了解我們的企業目前處于行業發展的哪個階段,未來趨勢是什么樣的。將問題放在整個時間進程中去思考,這就是縱向思考。只有進行這樣立體化的思考,才能從整體上全面地認知事物的本質。

3.動態性:看到變化而非靜止

任何系統都是在不斷發展變化的,用戶增長也是如此,不同階段的用戶增長遇到的問題都不一樣,相應地也應采取不同的增長策略。

我們仍然以外賣平臺為例來說明,外賣行業剛剛出現的時候,需要解決的是用戶能訂外賣的需求。隨著行業的發展,用戶越來越不滿足外賣平臺只能訂到外賣,用戶還需要外賣能夠更快地送達。這個時候外賣平臺對物流的要求就要發生改變,需要各大外賣平臺通過種種措施提升配送體驗,與此同時,產品、市場、運營等增長策略也需要做相應的改變。

1.4 本章小結

本章主要講解了系統的用戶增長應該包含三個階段,以及與這三個階段相對應的用戶增長方法,具體如下。

第一個階段:產品出現之前的用戶增長—找到用戶增長的根本驅動因素。

第二個階段:有了產品之后的用戶增長—快速實現用戶增長。

第三個階段:突破生命周期的用戶增長—開啟用戶增長的第二曲線。

接著講解了要想做好用戶增長,需要具備四大思維模型:用戶思維、本質思維、價值思維、系統思維。

從第2章開始,我們將講解如何找到用戶增長的根本動因。

7條評論 添加新討論

11月15日評論

學習來了,希望能認真研讀一下~

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09月28日評論

xue贊,看完收獲很多

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  1. 09月29日評論 回復
09月27日評論

學習了。

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  1. 09月27日評論 回復
09月26日評論

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09月09日評論

本文節選自《用戶增長方***:找到產品長盛不衰的增長曲線》作者:黃永鵬,加華章鮮讀小助手vx(huazhangly)享本書電子版七天閱讀權限

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