以BAT產品為例,讓你不再零碎地揣摩‘用戶心理’

本文為你剖析用戶心理的一些特征點,以及產品該如何利用該心理?

前陣子在公司的工作需求中,涉及到了關于‘用戶心理’的挖掘與分析,所以借此機會在過程中的思考點分享出來,和大伙一起交流,希望能為你的用戶研究、產品功能、活動玩法、文案表達、視覺風格等提供一下參考或指導意見。

上篇講了用戶心理 ‘惡’ 的部分,今天來講一下 ‘善’ 的內容。正巧本人又是一個軍迷,所以就優先著重講下‘愛國’心理的部分:

一、愛國心理

人都是群居動物,每個人都有歸屬感的需求,因各種關系而關聯在一起,小到一個組織、家庭,大到整個民族和國家。電影《戰狼2》的成功,就是因為燃起了國人們的愛國熱情。‘愛國’之情可以說是一個國家凝聚力的體現。

心理特征:愛國伴隨的是民族自豪感

由于近代中國經歷過一段低迷時期,所以當如今的中國越來越強大,在經濟/科技/軍事等領域都讓他國刮目時,現每一位中國人都會由衷地感到自豪。特別是走出國門時,華人的地位和話語權在慢慢地發生著變化。

如何利用該心理:展示國家紀念日、重大事件/科技成果、引入外國元素

調起人們的愛國情緒,一方面可以促進產品的留存與活躍,帶來更多的閱讀量、討論點等。

另一方面,向用戶宣傳和科普一些國家方面的知識,對產品的口碑與社會價值來說還是有很大意義的。比如11月11日,大家只知道是淘寶購物節,有多少人知道那天還是‘空軍建軍日’,那天祖國的戰機和飛行員還在守護著國家的邊境。

a.國家紀念日

日常中有很多個節日,可以用來激發人們的愛國之情,如建軍節,國慶節,抗日戰爭勝利日等,下面為大家整理一份節日名單,產品和運營的同學可瞄過來看下。注意:在這些節日里做產品/用戶運營,目的是為了紀念、緬懷和尊重歷史,激發人們的愛國之情,不應帶有任何娛樂性質、制造謠言的信息。而運營的形式,可以是‘視頻、快報、專題、氣泡、活動、閃屏’ 等等。至于到底采用哪種表現方式,則根據產品的業務形態、增長目標、用戶人群、資源成本等維度去衡量。

如之前的‘海軍節’,騰訊QQ瀏覽器的搜索團隊,考慮到自身的產品形態和運營規則,就在用戶觸發搜索行為時采用‘氣泡’的方式,為用戶提供‘海軍節’的搜索詞做推薦。b.展示國家重大科技成果或事件

借助國家的重大成果或事件,能夠很好抓住人們的眼球和點燃愛國熱情。例如:中國航空界、軍迷圈的‘超級網紅’:殲20。就算非軍迷的用戶,多多少少也都知道它吧。電影《空天獵》的宣傳也用殲20做封面,可見其在中國人民心中的知名度。

(3)引入外國元素

外國元素可包括:國家、人群、文化、標志等。通過引入外國元素則引起國人的‘對比’心理,從而觸發愛國情緒。不過引入的內容需要拿捏好,不然容易引起政治問題,會給產品帶來不好的負面影響。

二、感恩心理

人活在這個世上,需感恩的太多了:父母的養育之恩、伙伴間的信任、老師的教育等等,我們都會給予物質或者精神上的答謝。對于電商產品來說,都會借助各種感恩節激發用戶的消費欲望。此時再運用人 ‘貪小便宜’ 的心理搞點打折促銷活動,會大大提升用戶對產品的購買意愿。

用戶心理特征:需要借助某種載體,來表達感恩之情

如寫信、送花、送禮、做飯等。而需要借助載體的原因:一方面是因為面對面、親口直接說出來的方式,多多少少令人覺得有點難為情;另一方面,借助載體更能可視化、表現出對對方的感激之情、烘托感恩氣氛。

如何利用該心理:戳用戶的回憶點

通過戳起用戶的記憶 回想起可感恩的事物,觸發對某人的感恩情緒。而戳回憶的方式有很多:文字、畫面、音樂、物品等等。如:你還記得,媽媽做得最好吃的一道菜是什么嗎?最后一次騎在爸爸的肩膀上,是什么時候?

下面同樣是‘感恩’的海報,有無戳用戶的回憶,效果對比起來很明顯:


三、從眾心理

咱國人特有的‘群聚’行為,只要看見多數人正在做同一件事,自己也會慢慢地被影響到。以至于自己原本的想法,會隨著大多數人的意見而發生改變。如看見很多路人都圍在一起,自己也想湊過去看看是咋回事……

用戶心理特征:會好奇別人都在做什么

人之所以會有從眾行為,一方面是出于好奇心:想知道大家都在干嘛;另一方面是出于‘社交恐懼’:擔心自己會與大伙脫節,無法獲得平等的地位和認同。

如馬蜂窩旅游,就用從眾心理的‘好奇心’,來為產品的功能資訊引流:

如何利用該心理:突出產品的影響力/真實性

從眾心理的作用,一方面是可以借助‘數量’來吸引用戶,另一方面則可以用來增加產品的影響力、真實性等。如百度的資訊團隊,在信息流中利用多位人氣明星進行業務引流,同時也側面突出該產品的影響力和公信力。


四、好奇心心理

好奇心是最常見的心理特征,是我們遇到新奇的事物時,所表現出來一種情緒和行為上的認知傾向,驅動著我們探索更多未知、新奇、引人注意的事物。

用戶心理特征:‘對未知的事物,會本能地去發現了解’

只要參與門檻不高,用戶都會嘗試著去看看去探索。尤其是與自身有關的內容,如身體健康、生命安全、個人財產等。

如何利用該心理:‘內容的傳達,盡量吸引眼球’

好奇心的本質,就是吸引人們的注意力,可以說是引流的一種“抓手”。所以對產品的宣傳來說,應該第一時間就抓住用戶的注意力,強調產品/功能的核心主題。

無論是界面UI、文案、動效、聲音、甚至是視頻等方式,都應該最大限度的勾起人們的好奇心。如‘網紅上位’的話題,就很能吸引人們的注意力:


五、同情心心理

同情心理是出自對他人、他物的遭遇產生共鳴,表示關懷,像留守兒童、貧窮家庭、瀕臨動物等。前陣子淘寶的 ‘野生小伙伴’ 活動,正是利用正在瀕臨滅絕的小動物,挑起用戶的同情心理,一步步引導至活動玩法。用戶心理特征:同情心越強,越會促進操作行為

通常來說,被同情的事物越刺激用戶的憐憫心,用戶越會伸出援助之手。像很多慈善機構,會把各種事例渲染得多么悲涼凄愴,以此來激發人們的同情心。

如何利用該心理:向用戶制造一個‘利己’的價值點

向用戶傳達憐憫的人事物時,可以同時向用戶說明一個‘利己’的價值點,換句話說就是:用戶可以得到些什么?(物質上、心理上、榮譽上)。這樣用戶才會有更強的驅動力、心理安慰等去促進相關行為。

還是以上面淘寶的‘拯救瀕危動物’活動為例:用戶出于同情心成了長江江豚的‘守護者’,不僅自身對動物的憐憫心得到了滿足、還可以發到朋友圈向好友炫耀、更能與他人一起兌換100萬公益金

再舉例:

某果農平臺想利用人們的 ‘憐憫心’ 搞促銷活動:‘快過年了,某地區行情不好水果都賣不出去,很多農民伯伯們都沒錢過年了,你快來幫幫他們吧~’

此時若加上:‘為了讓農名伯伯過上好年,我們決定買一送二’。這時用戶觸發的就不只有同情心,更多是因為 ‘貪小便宜’ 心理促使用戶去消費。


六、互惠心理

互惠心理,就是我們以相同(甚至更好)的方式,回報別人為你所做的一切。如朋友幫了你的忙,你會選擇請吃飯、送東西等形式進行答謝;有人帶了禮物來你家做客,走的時候或者下次去他家時,也會拿一些東西進行回禮。

用戶心理特征:容易讓人產生虧欠感

我們受到了他人的幫助與鼓勵,都會想通過行為的付出回報他人的信任、肯定。在商家的營銷上,我們也歷歷在目:本來你正在抉擇要買某件商品時,銷售人員會使勁地夸你,你很大程度會‘被迫’接受她的建議就買下了。

如何利用該心理:先給用戶一些甜頭,再結合其他消費心理引導用戶

類似于游戲的‘先體驗,再付費’。但為了讓效果更顯著些,還可以結合其他消費心理(如好奇心、從眾、貪婪等),引導用戶進行更多的消費或行為操作。

舉個例子:《免費抽獎得xxx著名景點門票》活動

用戶首次進來,設定第一次抽獎得到A獎勵(面值較低無法消費),同時展示有哪些用戶已領到B門票(體現真實性與從眾性)。此時抽取次數已用完,分享至朋友圈與微信好友、關注公眾號、下載產品app、注冊成新用戶等方式可以增加抽取次數。 至于B門票的獲得幾率,你們懂得……

涉及用戶心理:

  1. 好奇心:看到活動介紹而進來、嘗試一下抽獎以驗證活動的真實性。
  2. 占小便宜:免費得到了A獎勵。
  3. 貪婪:繼續抽獎可以得xx著名景點門票。
  4. 從眾:已獲得B門票的用戶信息、朋友圈好友傳播。

對于產品來說,則形成了活動的裂變傳播、公眾號的關注、app的下載、新用戶的注冊量等業務目標收獲。

七、求實心理

求實心理,就是我們日常選擇商品時,會很多的考慮因素:價格怎樣、質量如何、操作簡單不等。是一種理智的、根據自身需要的消費心理。講究的是:真實(符合實際)和 實惠(性價比高)。

比如:買房子前,我們會先去看一下房子,以驗證房子真實性和性價比;淘寶購物時,都會看下商品的用戶評論和反饋情況。

用戶心理特征:只關注產品是否真實、性價比如何

擁有求實心理的用戶,對于商品的包裝、修飾來說,用戶更關注該商品的真實性和性價比,是一種和‘求異’相反的消費心理。

如何利用該心理:增加產品的說服力

如何增加產品的說服力呢?以下4點可以參考:

  1. 用戶反饋:如購買記錄、顧客評價
  2. 專家認證:如專業醫生、資深博士
  3. 名企背書:如騰訊、阿里
  4. 其他優勢:如自身實力、禮物贈送等


- 結尾:

好了,關于用戶心理‘善’的部分就到這里了,希望能為你的產品功能、活動玩法、文案表達、視覺風格等提供一下參考或指導意見。下面是所有心理點的總結,有需要的同學關注并私聊我(微信:elffzh)發給你。

上篇閱讀:《7個案例解析:真正的用戶心理是什么?》

作者:和出此嚴,公眾號:和出此嚴

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