從拉新到沉默喚醒的五個增長策略

以數據驅動為基礎,基于用戶生命周期的增長才是真正有效的增長

流量貴、獲客難,用戶留存率低,在友盟+舉辦U-Time現場友盟+互聯網數據業務專家 傅文國分享了如何基于用戶生命周期的增長策略。在面臨的挑戰越來越多:流量貴、獲客難,好不容易拉來的用戶留存率很低,同行業競爭也越來越激烈。

他認為出路應該是圍繞用戶生命周期,定位關鍵節點,各個出擊,每一步都制定詳盡的策略,才能讓整體的用戶和業務獲得增長。接下來,我將從拉新、新手、成長、沉默、流失階段來分享生命周期的數據運營經驗。

第一、 拉新,如何提升ROI?

拉新的三個核心問題:刷量作弊、流量劫持,最終導致ROI低。

1) 刷量。刷量有機刷和肉刷,低級是用模擬器,高級的是找手機,通過手機程序模擬人的正常下載。肉刷像群控,一個群主管很多群,通過任務的方式讓很多人下載App,這種方式如何識別?

首先要用數據監測,像AppTrack有內置反作弊模型,有黑名單,通過IP位置和電量的實時變化。

其次是通過畫像識別。因為機器是沒有畫像的,我們看手機機型,很多公司采用的機型都是低端機,或者是即將被淘汰的。如果發現有兩三年前的手機大量出現,就可以判定為機刷。

肉刷很難識別,因為畢竟是真實人在操作。我們可以看行為,前幾天有做教育的朋友做CPA推廣時,發現這批用戶使用時長非常短,分析發現這批用戶和自然增長的用戶不一樣,點擊的核心功能模塊也不同,這批用戶可以認為是肉刷。

2)流量劫持。首先是用戶點擊信息流廣告時,會彈出一個框“該用戶沒有經過綠色審核”這種方式,從廠商角度是好的,為了手機的安全性和穩定性,當劫持量達到30%-50%的時候會出現兩種結果,第一信息量的渠道效果和成本無法評估,同時投放信息流的劫持流量被收放。

基于這種背景,我們推出了流量劫持解決方案。在投放信息流廣告時,U-App AI版和Apptrack兩個產品,可以監測到用戶從點擊到激活的整個鏈路。在這個鏈路中,我們可以知道哪些流量被劫持,以及被劫持到哪個渠道。追溯分析出被劫持多少量后,我們要把這部分被劫持的量歸屬到信息流渠道,準確的評估信息流的拉新成本與效果。

3)如何提高ROI:合適的渠道×合適的創意=最好的ROI。

其實就是要找到匹配的渠道和匹配的創意。

分享兩個案例。

首先是一個鈴聲類App。他們首先通過畫像看活躍用戶出現哪些媒體,發現大部分出現在短視頻,除了快手就是抖音,隨后他們做了一個短視頻——10秒完成iPhone設鈴。上傳到快手和抖音后發現,快手的互動量最好,后來做了矩陣營銷。

數據結果是,僅用5000元推廣成本,引來50萬的iOS新用戶,性價比超高!

其次是蜻蜓FM。

他們發現有大量的用戶是女性,而大部分關注母嬰和教育頻道,也就是母嬰群體。他們調整策略,把母嬰推廣加大了,拉新成本降低了13%。

前面提到基于畫像優化渠道,提升素材。我們投信息流時也會提供畫像,有什么區別?首先友盟+到今年做了9年,覆蓋165萬App,名副其實的全域畫像。大家可以對App做全域畫像分析,假如你分析用戶沒有很明顯的特征怎么辦?我們有智能拉新,基于全域畫像幫App做全網洞察,找到精準用戶群。

智能拉新的過程:U-App AI版會識別高粘性的活躍用戶,在全網找到相似人群,同步到核心媒體的核心渠道,像廣點通、今日頭條、UC、百度,我們通過App監測曝光、點擊情況再反哺到人群,不斷降低拉新成本。可能有的開發者還沒用U-App AI版,我們支持提供人群的正負樣本,通過算法輸出符合App需求的人群包。

應用案例:某直播App,通過智能拉新,將激活成本下降29%。

第二,新手階段,如何讓用戶快速找到產品爽點

新手階段會出現大量的流失,三天內下載App,有70%的用戶會流失(數據出自AdRoll分析研究)。為什么會流失?可能是找不到需要的內容,或體驗核心功能感覺不好。另外是整個互聯網的發展導致每個人的時間碎片化,用戶的專注時間只有8秒(數據出自微軟研究院),比如下載App出現卡頓的時候會放棄。

那我們如何做呢?

1) 快速凸顯產品的核心價值,舉兩個簡單案例,下載愛回收App后,會馬上呈現你的手機的目前市場價格。像毒App,在登陸頁面,背景會滾動播放整個產品的內容,讓用戶感受到這就是自己想要的App。

2) 制定基于核心業務節點的轉化分析,知道用戶從什么地方流失。某些App認為注冊很重要,可以建注冊漏斗。

以共享單車為例,有啟動、注冊、繳納押金、首次出行,最重要的環節是注冊到繳納押金,可能會發現有60人注冊,有24人繳納押金,其中有34人流失了。這時候要圈出這部分人群并及時Push,引導其進入下一步。

這時候用戶假如交了押金就進入成長階段,這是最核心的階段,因為成長階段的規模、質量、付費能力關系到企業的盈利能力。

第三、成長階段,如何讓忠誠用戶持續留存?

提高留存,就要找到影響留存的因素。像Linkedin當時做留存分析時發現,一周添加5個聯系人的用戶留存率遠高于沒有添加聯系人的,于是他們就開始在注冊階段提醒用戶添加聯系人;像Twitter在發展初期發現,同時關注30人以上的用戶留存高,所以做了產品改進。用戶一進來,首先提醒的是要關注人,整個留存呈指數性地增長。

尋找與留存相關的核心功能,第一個群是高留存用戶,第二個是低留存用戶。我們分析高留存用戶使用功能模塊的情況,功能A留存率高達80%,猜測功能A可能是影響留存的核心因素之一。通過實驗找兩個小渠道,找相應的版本做測驗,發現功能A是我們影響因素之一,那么整個版本做相應的迭代。

這個主要是涉及到產品改進,運營方面如何提高留存?我們調研了上百款App發現有三個方面:產品、價值、數據。

1)產品上比如螞蟻森林,大家更關注的是竟然種了一億棵樹,螞蟻森林讓用戶一天打開App四次。

2)價值上,通過積分和實物激勵,引導用戶做開啟(App)和留存,比如樊登讀書的活動買一贈一,有人認為花一年的錢得了兩年的會很劃算,其實從平臺角度,是收獲用戶兩年的留存。

3)數據上比如淘寶的個性化、今日頭條的智能推薦。友盟+也將畫像能力、數據能力釋放出來,幫助開發者做個性化運營。

第四、沉默階段,如何精準喚醒沉默用戶?

有相當一部分App日活看起來很好,實際上有大量的沉默用戶,而且沒有做有效的喚醒。沉默用戶的影響因素很多,很難確定用戶因什么而沉默,我們要做的是盡可能地把沉默用戶往成長階段引導,盡量避免流失。

我們很難把所有的沉默用戶喚醒,但可以通過事件分析、漏斗分析、路徑分析等方式,找到易喚醒的高價值人群,通過設計文案與激勵,借助推送和短信觸達。有的App單用戶價值比較高,我們還可以通過友盟+的畫像分析沉默用戶都出現在哪些媒體,通過投放相應的廣告進行拉活。

還有一些小竅門,通過版本更新,發現有大批用戶跟著版本更新但是不用,這時候要在版本更新時,一定要寫明更新的內容,盡量地吸引用戶打開,盡量地讓他認為你一直在變化,這也是一個喚醒沉默用戶的方法。

友盟+用戶生命周期管理有一個沉默預測,有三個方式是如何喚醒沉默用戶,還有在用戶沉默之前防止其沉默,我們有預測模型“高沉默風險的用戶”,你可以提前運營,有效地避免沉默。

例如斗米,先找到高質量人群,再做人群分層,接下來用不同類型的文案+激勵方式做測試,不斷實驗和迭代方法,結果他們的轉化率提高了50%。

第五、流失階段,關鍵詞是召回嗎?

提到流失,很多開發者就想到召回。其實召回費用遠遠大于拉新的成本。那不做召回,做什么?我們建議,通過版本分析、行為分析、畫像分析,為產品做迭代,流失用戶的價值是為了更好服務現有的活躍用戶。同樣在整個生命周期,友盟+也會提供“高流失風險用戶預測模型”,在流失之前就避免流失,也會做相應的運營。

這里面可能有同學會問,既然流失了怎么知道這批人群?友盟+提供“卸載統計”,友盟+Push和U-App兩個產品交叉分析可以得出App被那些用戶群卸載了,然后對這部分用戶做更細致的分析。

每次和開發者聊的時候,問友盟+也在做Push?像在新手、成長、流失階段我們都有Push,今年推出Push付費版,和免費版相比推送速度有非常大的提升、推送條數不限制,還有我們提供卸載統計,可以將卸載的人存為一個人群,可以更系統地進行數據分析。自定義用戶Tag,我們做標簽Push時,免費版是T+1,就是今天打標簽明天才能用,但付費版是今天打了今天用。

消息回執易查看、易分析,這樣可以有效地看到效果。

我們通過API實時管理App,支持更多廠商渠道,這也是被很多人誤解的,我們不只是第三方推送,像華為、小米、魅族,包括7月初即將上升的OPPO、vivo,這樣可以實現一個友盟+推送后臺管理多個手機廠商的推送。

總結下來,在整個用戶生命周期,App開發者可以做什么?在拉新時提升ROI、新手階段讓用戶快速體驗產品爽點、在成長階段讓忠誠用戶持續留存、在沉默階段是精準喚醒沉默,在流失階段是長期價值和快速版本迭代。

所以,以數據驅動為基礎,基于用戶生命周期的增長才是真正有效的增長。

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